Auf der Brandmania 2026 wurde deutlich: Wer heute Spielwaren verkaufen will, muss Erwachsene verstehen. Während Spielzeug noch immer häufig mit Kindern in Verbindung gebracht wird, zeichnet sich in der Branche längst ein anderer Trend ab. Genau darum drehte sich der Vortrag „The Gamification of Life – Wie Marken und Handel vom Spielfieber profitieren können“ auf der Brandmania 2026 in Essen.
Carol Rapp (Managing Director der SPIEL Essen) und Sven Siemen (Marketing Director bei ASAP Gaming) machten dabei deutlich, dass sich die Spielwarenbranche mitten in einem grundlegenden Wandel befindet. Nicht mehr Kinder stehen zwangsläufig im Mittelpunkt vieler Markenstrategien, sondern Erwachsene. Die sogenannte Kidult-Zielgruppe entwickelt sich zunehmend zum wichtigsten Wachstumstreiber der Branche.
Dabei geht es längst nicht mehr nur um Nostalgie, sondern um Sammelleidenschaft, Communities, hochwertige Produkte und langfristige Markenbindung.
Das große Missverständnis: Spielen ist längst kein Kinderthema mehr
Ein zentraler Gedanke der Präsentation lautete, dass viele Menschen beim Begriff „Spielzeug“ automatisch an Kinder denken. Genau diese Sichtweise sei mittlerweile überholt.
Die Referenten erklärten, dass Erwachsene heute erhebliche Kaufkraft in den Markt bringen und ihre Lieblingsmarken teilweise über Jahrzehnte begleiten. Figuren, Sammelkarten, Brettspiele oder hochwertige Sammlerstücke seien längst Teil einer modernen Popkultur geworden, die weit über klassisches Spielzeug hinausgeht. Nicht der Spielwert für Kinder steht im Vordergrund, sondern Identifikation mit einer Marke, Leidenschaft und das Zugehörigkeitsgefühl innerhalb einer Community.
Vom Nerd-Hobby zur Mainstream-Kultur
Auch die Entwicklung der Popkultur wurde im Vortrag nachvollzogen. Während Comics, Superhelden und Tabletop-Spiele früher eher als Nischenhobbys galten, haben Streaming-Dienste, Kinofilme, Videospiele und soziale Medien diese Themen in den vergangenen Jahrzehnten in den Mainstream gebracht.
Marken wie Pokémon, Star Wars, Marvel oder LEGO begleiten heute oftmals mehrere Generationen gleichzeitig. Hinzu kommen erfolgreiche Trading Card Games wie Disney Lorcana oder Magic: The Gathering, die längst nicht mehr ausschließlich von Kindern gespielt oder gesammelt werden.
Dadurch entstehen Ökosysteme, in denen sich Fans über Jahre oder sogar Jahrzehnte mit einer Marke beschäftigen.
Disney Lorcana zeigt, wie schnell sich neue Marken etablieren können
Ein besonders eindrucksvolles Beispiel lieferten die Referenten mit Disney Lorcana. Obwohl das Sammelkartenspiel erst seit vergleichsweise kurzer Zeit auf dem Markt ist, wechseln bereits einzelne Karten für enorme Summen den Besitzer. Während des Vortrags wurde ein Verkauf einer Lorcana-Karte für rund 18.000 Euro erwähnt.
Damit bewegt sich Lorcana zwar noch nicht auf dem Niveau besonders seltener Pokémon-Karten, die regelmäßig sechsstellige Beträge erzielen können, dennoch zeigt das Beispiel eindrucksvoll, wie schnell eine neue Marke innerhalb einer engagierten Community an wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen kann.
Für die Referenten war dies ein Beleg dafür, dass Sammelkarten längst nicht mehr ausschließlich Spielzeug sind, sondern auch als Sammlerobjekte, Prestigeobjekte und teilweise sogar als Wertanlage wahrgenommen werden.
Qualität statt Quantität
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf dem Kaufverhalten der sogenannten Kidults. Anders als klassische Spielzeugkäufer kaufen sie nicht möglichst viele Produkte. Stattdessen investieren sie gezielt in hochwertige Artikel.
Limitierte Editionen, Premium-Figuren, Sammlerboxen oder aufwendig gestaltete LEGO-Modelle stehen dabei häufig höher im Kurs als günstige Massenware. Ein Beispiel dafür ist die Pokémon-Welt, in der Premium-Sets oder exklusive Figuren regelmäßig innerhalb kürzester Zeit ausverkauft sind. Ähnliches gilt für hochwertige LEGO-Sets oder Sammlerstücke aus bekannten Film- und Spielereihen.
Der Kauf wird dabei häufig als Erlebnis verstanden, angefangen bei der Verpackung bis hin zum Präsentieren der Sammlung im eigenen Zuhause.
Marken der Kindheit begleiten viele Fans ein Leben lang
Besonders spannend war die Aussage, dass Nostalgie zwar oft den Einstieg bildet, langfristig aber nicht der eigentliche Kaufgrund bleibt. Viele Erwachsene kehren zunächst wegen ihrer Kindheitserinnerungen zu bekannten Marken zurück. Anschließend entstehen neue Gewohnheiten durch Sammeln, Communitys und regelmäßige Produktveröffentlichungen.
Als Beispiel wurde unter anderem Masters of the Universe genannt. Die Marke existiert bereits seit den 1980er-Jahren und erlebt aktuell durch neue Filme, Serien und Sammlerprodukte erneut große Aufmerksamkeit. Ähnliche Entwicklungen lassen sich bei Pokémon, Mario, Star Wars oder LEGO beobachten. Marken schaffen es dadurch, mehrere Generationen gleichzeitig anzusprechen und ihre Fans über Jahrzehnte an sich zu binden.
Community ersetzt klassische Werbung
Ein weiterer wichtiger Punkt war die Rolle sozialer Medien.
Heute entstehen Kaufimpulse häufig nicht mehr durch klassische Werbung, sondern durch Creator auf YouTube, Twitch, TikTok oder Reddit. Unboxing-Videos, Livestreams, Sammlungen oder Messebesuche sorgen dafür, dass Communities selbst zum Marketinginstrument werden.
Die Referenten bezeichneten dies als Multiplikatoreffekt: Begeisterte Fans erzeugen kontinuierlich neue Aufmerksamkeit und erreichen dadurch potenzielle Käufer oft authentischer als klassische Werbekampagnen.
Händler müssen sich verändern
Mit dem Wandel der Zielgruppe verändern sich auch die Erwartungen an den Handel. Kidults suchen nicht einfach ein Regal voller Produkte. Sie erwarten kompetente Beratung, kuratierte Sortimente und besondere Einkaufserlebnisse.
Ein Fachgeschäft wird dadurch zunehmend zu einem Treffpunkt für Gleichgesinnte, an dem Community, Beratung und Events eine ebenso wichtige Rolle spielen wie das eigentliche Produkt. Wer diese Zielgruppe versteht, kann langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, die deutlich über einen einzelnen Kauf hinausgehen.
Der Vortrag auf der Brandmania machte deutlich, dass die Zukunft der Spielwarenbranche nicht allein in neuen Produkten liegt, sondern vor allem im Verständnis ihrer Zielgruppen. Erwachsene Fans investieren heute bewusst in ihre Hobbys, sammeln hochwertige Produkte, engagieren sich in Communities und bleiben ihren Lieblingsmarken oft über Jahrzehnte treu. Dadurch entwickeln sie sich zu einer der wichtigsten Käufergruppen der Branche.
Die Botschaft von Carol Rapp und Sven Siemen brachte diesen Wandel treffend auf den Punkt: „Kidults sind keine erwachsenen Kinder. Sie sind erwachsene Fans mit Budget.“
Dieser Satz fasst den gesamten Vortrag wohl am besten zusammen und verdeutlicht, warum Marken künftig nicht nur Spielzeug verkaufen, sondern ganze Erlebniswelten schaffen müssen.
