Während die 1980er Jahre für Electronic Arts noch die Zeit der idealistischen Pioniere und „Software Artists“ waren, waren die 1990er Jahre das Jahrzehnt der knallharten Konsolidierung. In dieser Dekade erlebte der Videospielmarkt ein explosionsartiges Wachstum. Aus einer Nische für Computer-Enthusiasten wurde ein globales Milliarden-Entertainment-Business. EA erkannte diese Entwicklung nicht nur, das Unternehmen diktierte sie sogar. Doch der Preis für diese finanzielle Dominanz war hoch. In den 90er Jahren wurde jener berüchtigte „EA-Fluch“ geboren, der bis heute nachhallt: die systematische Übernahme brillanter, unabhängiger Entwicklerstudios, ihre kreative Ausquetschung und ihre letztendliche Vernichtung auf dem Altar der Gewinnmargen.
Der Paradigmenwechsel: Von Hawkins zu Probst
Das Jahrzehnt begann mit einem Erdbeben an der Unternehmensspitze. Der charismatische Gründer Trip Hawkins, der Electronic Arts (EA) mit der Vision gegründet hatte, Entwickler wie Rockstars zu behandeln, verließ das Tagesgeschäft. Er war besessen von der Idee, eine eigene Hardware-Plattform zu erschaffen, und gründete 1991 das Unternehmen 3DO.
Seinen Platz als CEO bei EA nahm Larry Probst ein. Dieser Führungswechsel veränderte die DNA von Electronic Arts fundamental. Probst war kein Träumer und kein „Spiele-Nerd“, sondern ein brillanter, eiskalter Vertriebs- und Geschäftsmann. Unter seiner Ägide ging Electronic Arts an die Börse. Ab diesem Zeitpunkt war das Unternehmen nicht mehr primär den Spielern oder Entwicklern, sondern den Aktionären verpflichtet. Quartalszahlen, Skalierbarkeit und Risikominimierung wurden zu den neuen Leitmotiven.
Unter Probst perfektionierte EA zwei Geschäftsmodelle, die das Unternehmen zu einem Giganten machten. Jährlich erscheinende Sportspiele und die aggressive Übernahme von Konkurrenten.
Die Geburt von „EA Sports“ und den Mega-Franchises
Bevor wir zu den Tragödien der aufgekauften Studios kommen, müssen wir die unbestreitbaren, gewaltigen Erfolge von EA in den 90er-Jahren anerkennen. EA gehörte zu den ersten Publishern, die die Bedeutung der Markenbildung im Spielebereich erkannten.
Aus der Initiative „EA Sports Network“ (EASN) wurde das legendäre Label EA Sports mit dem wohl berühmtesten Slogan der Spielegeschichte: „EA Sports – It’s in the game.“ Anstatt jedes Jahr ein neues, riskantes Spielkonzept zu finanzieren, etablierte EA das lukrativste Modell der Branche: das jährliche Roster-Update.
FIFA International Soccer (1993) schlug ein wie eine Bombe. Die isometrische Perspektive und die realistische Atmosphäre revolutionierten Fußballspiele. In Kombination mit den Lizenzen für Madden NFL, NHL und NBA Live druckte EA quasi seine eigenen Geldscheine.
Gleichzeitig erschuf EA abseits des Sports gigantische Hausmarken. 1994 veröffentlichte das Unternehmen das Rennspiel The Need for Speed. Das Rennspiel bot echte, lizenzierte Autos, Verfolgungsjagden mit der Polizei und eine Hochglanz-Präsentation. Damit legte es den Grundstein für eine der erfolgreichsten Rennspielserien aller Zeiten. EA dominierte den sterbenden Amiga-Markt, den wachsenden PC-Markt und die revolutionäre neue Sony PlayStation.
Doch EA wollte mehr. Sie wollten das PC-Gaming vollständig beherrschen. Dafür begannen sie, die talentiertesten Studios der Welt zu übernehmen.
Die Strategie des Aufsaugens: Warum EA auf Einkaufstour ging
In den frühen 90ern war das Affiliate-Label-Programm von EA, bei dem das Unternehmen Spiele anderer Studios vertrieb, extrem lukrativ. EA sah genau, welche fremden Spiele sich blendend verkauften. Für Larry Probst ergab sich eine simple mathematische Schlussfolgerung: Warum sollten wir diesen Studios einen Teil der Gewinne abgeben? Wenn man das Studio besitzt, gehört die Marke (IP), die Technologie und 100 Prozent des Profits einem selbst.
Diese Logik führte zu einer Serie von Übernahmen, die rückblickend wie ein dramatisches Theaterstück mit immer demselben traurigen Ende wirken. Der Ablauf, der sogenannte „EA Kiss of Death” sah fast immer so aus:
- Ein unabhängiges Studio feiert gewaltige kreative und finanzielle Erfolge.
- EA kauft das Studio für eine astronomische Summe.
- EA lässt dem Studio zunächst scheinbar seine Freiheit, drückt aber zunehmend eigene Management-Strukturen und strikte Deadlines durch.
- Die Gründer und kreativen Köpfe des Studios halten den Corporate-Druck nicht aus und kündigen.
- Die Qualität der Spiele sinkt massiv, da nur noch der Name des Studios, aber nicht mehr dessen Seele existiert.
- EA schließt das Studio wegen „Restrukturierung“ und lässt die IPs im Archiv verrotten.
Fallstudie 1: Origin Systems (Übernahme: 1992)
Das von den Brüdern Richard und Robert Garriott gegründete Unternehmen Origin Systems war das Kronjuwel der PC-Rollenspiele. Getreu dem Motto „We create worlds” erschuf Origin die legendäre Ultima-Serie und die bahnbrechende Weltraum-Simulation Wing Commander.
Das Gute daran: Origin konnte nach der Übernahme durch EA (für 35 Millionen Dollar) die finanziellen Ressourcen des Unternehmens nutzen, um Meisterwerke zu schaffen. Ultima VII (1992) gilt bis heute als eines der besten Rollenspiele aller Zeiten. Wing Commander III: Heart of the Tiger (1994) kostete für damalige Verhältnisse unglaubliche vier Millionen Dollar, bot Hollywood-Schauspieler wie Mark Hamill und revolutionierte das Medium durch interaktive Filme (FMV). Zudem finanzierte EA das hochriskante Ultima Online (1997), das das Genre der MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games) quasi im Alleingang erfand. Und in Wing Commander Prophecy (1997) fand man Smudo von der Hip-Hop-Gruppe „Die Fantastischen Vier“ als Statist wieder.
Das Schlechte: EA hat die Philosophie von Origin nicht verstanden. Rollenspiele brauchen Zeit, doch EA verlangte pünktliche Veröffentlichungen zum Weihnachtsgeschäft. Ein erster großer Riss entstand mit Ultima VIII: Pagan (1994), das auf Druck von EA völlig unfertig auf den Markt geworfen wurde. Die Fans waren entsetzt. Der absolute Tiefpunkt und das faktische Ende der Marke war schließlich Ultima IX: Ascension aus dem Jahr 1999. Es war ein unspielbares, verbuggtes Desaster, da EA das Team mehrmals zwang, die Engine und die Ausrichtung zu wechseln. In der Folge reduzierte EA Origin darauf, nur noch Content für Ultima Online zu produzieren. Die Gründer verließen das sinkende Schiff. 2004 wurde das einst stolze Studio schließlich aufgelöst.
Fallstudie 2: Bullfrog Productions (Übernahme: 1995)
Das britische Studio Bullfrog, angeführt vom brillanten, aber exzentrischen Peter Molyneux, war die absolute Speerspitze der Innovationskraft. Es erfand das „God Game“-Genre mitPopulous, schuf düstere Cyberpunk-Taktikspiele wie Syndicate und revolutionierte Wirtschaftssimulationen mit Theme Park.
Das Gute an der Übernahme war, dass Bullfrog eine weltweite Distribution erhielt. Spiele wie Magic Carpet und das legendäre Dungeon Keeper (1997) profitierten enorm von EAs Marketing-Maschinerie. Bullfrog erlebte den absoluten Zenit der Popkultur, seine Spiele waren humorvoll, subversiv und mechanisch brillant.
Das Schlechte: Bullfrog war berüchtigt für seine chaotische, nahezu anarchische Arbeitskultur. Man spielte Paintball in den Gängen und arbeitete oft nächtelang durch, wenn die Inspiration zuschlug. EA installierte Manager – sogenannte „Suits“ –, die Zeiterfassungssysteme, endlose Status-Meetings und strikte Meilensteine einführten. Molyneux hasste diese Bürokratie so sehr, dass er bereits 1997, direkt nach der Fertigstellung von Dungeon Keeper, sein eigenes Studio (und viele der besten Mitarbeiter) verließ, um „Lionhead Studios” zu gründen. EA ließ die verbleibenden Mitarbeiter noch leblose Fortsetzungen wie Theme Park World oder Dungeon Keeper 2 entwickeln. Anfang der 2000er Jahre wurde Bullfrog stillschweigend in EA UK eingegliedert und der Name verschwand für immer.
Fallstudie 3: Maxis (Übernahme: 1997)
Im Jahr 1989 eroberte Will Wright mit SimCity die Welt im Sturm. Sein Studio Maxis weigerte sich, klassische „Gewinnen/Verlieren”-Spiele zu entwickeln, und fokussierte sich stattdessen auf Software-Spielzeuge.
Das Gute an der Übernahme von Maxis durch EA für astronomische 125 Millionen Dollar war, dass Maxis tatsächlich vor dem Bankrott gerettet wurde, da das Studio zuvor durch gefloppte Spiele wie SimCopter oder SimIsle in eine schwere finanzielle Schieflage geraten war. EA gab Will Wright die Zeit, SimCity 3000 (1999) komplett neu zu entwickeln und zu einem großen Erfolg zu machen. Doch EAs größte und wichtigste Tat war paradox: Sie finanzierten ein bizarres Projekt von Wright, das EA-interne Fokusgruppen als „Toiletten-Spiel” verspotteten, weil man darin virtuelle Toiletten putzen musste. Dieses Spiel hieß Die Sims (2000) und wurde zum meistverkauften PC-Spiel der Geschichte.
Das Schlechte daran ist, dass EA Maxis gekauft hat, um die Kontrolle über die Sim-Marke zu erlangen. Will Wrights Visionen von verrückten, experimentellen Simulationen wie SimEarth oder SimAnt waren damit Geschichte. EA reduzierte Maxis auf eine reine SimCity– und Die Sims-Fabrik. Jedes Risiko wurde eliminiert. Maxis wurde in eine endlose Tretmühle aus Erweiterungspacks für Die Sims gezwungen, ein Modell, das EA perfektionierte (Haustiere, Urlaub, Möbel). So verkam das einst experimentellste Studio der Welt zu einer Fließbandproduktion für Add-ons.
Fallstudie 4: Westwood Studios (Übernahme: 1998)
Dies ist wohl die schmerzhafteste Geschichte für PC-Gamer der 90er Jahre. Die Westwood Studios aus Las Vegas hatten mit Dune II das Echtzeit-Strategie-Genre (RTS) quasi erfunden und mit Command & Conquer (1995) sowie Red Alert (1996) perfektioniert. Sie waren die unangefochtenen Könige der Strategie.
Das Gute an der Übernahme von Westwood für 122 Millionen Dollar war, dass EA so die direkte Konkurrenz zu Blizzards StarCraft ins Haus bekam. Unter EAs Schirmherrschaft veröffentlichte Westwood Command & Conquer: Tiberian Sun (1999), das alle Verkaufsrekorde brach, wenngleich es intern als überstürzt galt. EA sicherte sich mit Westwood auch ein extrem loyales Entwicklerteam, das für seine bombastischen Videosequenzen und mitreißenden Soundtracks (von Frank Klepacki) berühmt war.
Das Schlechte daran war, dass der Untergang von Westwood unter EA rapide und brutal war. EA verstand nicht, dass die Spiele von Westwood von iterativer Verfeinerung lebten. Der Konzern forderte schnelle, jährliche Veröffentlichungen und zwang Westwood, den Trend zu 3D-Grafiken viel zu früh und mit unausgereifter Technologie mitzugehen. Die Marke wurde in Genres gepresst, für die sie nicht gedacht war, wie der mittelmäßige Shooter C&C Renegade. Gleichzeitig baute EA ein eigenes Strategie-Studio (EA Pacific) auf und stachelte die Teams gegeneinander an. Als das MMO Earth & Beyond floppte, nutzte EA die Gelegenheit: Im Jahr 2003 wurde Westwood Studios geschlossen. Ein Großteil der Belegschaft verweigerte den von EA angebotenen Umzug nach Los Angeles und kündigte. Die Marke Command & Conquer wurde später bis zur Unkenntlichkeit ruiniert.
Der Pakt mit dem Teufel
Electronic Arts stand am 31. Dezember 1999 auf dem Gipfel der Welt. Das Unternehmen war ein gigantischer, globaler Konzern, der hunderte Millionen Dollar umsetzte. Ihre Sportspiele dominierten die Konsolen, Need for Speed definierte das Rennspiel-Genre neu und sie besaßen die wertvollsten Lizenzen und Studios im PC-Sektor. Aus rein finanzieller Sicht war Larry Probsts Strategie der Umbildung ein brillanter, historischer Triumph.
Doch der kulturelle Schaden war irreparabel. In der Gaming-Community wandelte sich das Image von EA dramatisch. Aus dem innovativen Publisher, der einst die Entwickler auf den Schallplattencovern abbildete, war ein seelenloser Monolith geworden. EA wurde zum Symbol des „Corporate Gaming”, ein Ort, an dem Kunst und Leidenschaft durch Tabellenkalkulationen und Quartalsberichte ersetzt wurden.
Der in den 1990er Jahren angelegte Friedhof der geliebten Studios war nur der Anfang. Er ebnete den Weg für das nächste Jahrzehnt. Die 2000er Jahre sollten eine Ära werden, in der EA versuchte, sein schlechtes Image mit wahnwitzigen neuen Strategien zu bekämpfen und dabei noch katastrophalere Fehler beging.
