Als der Kalender auf das Jahr 2000 umschlug, war Electronic Arts nicht mehr nur ein Spiele-Publisher, EA war eine Naturgewalt. Unter CEO Larry Probst hatte sich die Firmenkultur endgültig von der romantischen „Software Artists“-Vision der 80er Jahre verabschiedet. Das Unternehmen glich nun eher einem industriellen Fließband: Lizenzen einkaufen, jährliche Fortsetzungen produzieren, Konkurrenten aufkaufen und den Profit maximieren. Doch in diesem Jahrzehnt lernte EA auf die harte Tour, dass man Kreativität und menschliche Arbeitskraft nicht unendlich auspressen kann.
Die 2000er Jahre bei EA lassen sich in drei markante Akte unterteilen. 1. den Aufbau eines skrupellosen Monopols, 2. den Zusammenbruch der internen Arbeitskultur und 3. einen überraschenden (wenn auch kurzen) Versuch der kreativen Wiedergutmachung.
Akt 1: Die Vernichtung der Konkurrenz (2000–2005)
Anfang der 2000er Jahre dominierte EA den Markt für Sportspiele mit Titeln wie Madden NFL, FIFA, NHL und NBA Live. Doch im Jahr 2004 geschah etwas, das die Führungsriege in Redwood City in Panik versetzte: Ein echter Konkurrent bedrohte das Kronjuwel.
Sega und das Studio Visual Concepts veröffentlichten ESPN NFL 2K5. Das Spiel war EAs Madden NFL 2005 in fast jeder Hinsicht überlegen: Die Grafik war besser, die Präsentation wirkte wie eine echte TV-Übertragung und das Gameplay war revolutionär. Der wahre Geniestreich war jedoch der Preis: Sega brachte NFL 2K5 für unglaubliche 19,99 US-Dollar auf den Markt, während EA stur 49,99 US-Dollar für Madden verlangte. Die Spieler stürzten sich auf das Sega-Spiel und EAs Marktanteile brachen ein.
Anstatt jedoch ein besseres Spiel zu entwickeln oder den Preis zu senken, wählte EA eine Strategie, die den Ruf des Unternehmens als „Evil Empire“ zementierte.
Der Monopol-Schachzug
Im Dezember 2004 warf Electronic Arts (EA) sein massives finanzielles Gewicht in die Waagschale und unterzeichnete einen exklusiven Fünfjahresvertrag mit der National Football League (NFL) und der Spielergewerkschaft NFLPA (der Vertrag wurde später mehrfach verlängert). Der Deal kostete EA schätzungsweise 300 Millionen Dollar.
Die Folge? Niemand sonst durfte mehr ein NFL-Spiel entwickeln. „NFL 2K” war über Nacht Geschichte. EA hatte den Wettbewerb nicht auf dem Platz geschlagen, sondern ihn schlichtweg illegal gemacht. Kurz darauf tat EA dasselbe mit der Arena Football League und der NCAA (College Football).
Für die Spieler war dies eine Katastrophe. Ohne Konkurrenzdruck stagnierte die Madden-Serie in den folgenden Jahren massiv. Bugs blieben ungepatcht, Features wurden gestrichen und Jahre später als „Neuheiten” wieder verkauft. EA hatte gelernt: Ein Monopol ist billiger als Innovation.
Akt 2: Der „EA Spouse“ Skandal und der menschliche Preis
Während Electronic Arts (EA) auf dem Markt aggressiv expandierte, braute sich hinter den Kulissen ein gewaltiger Sturm zusammen. Das jährliche Fließband-Modell für Sportspiele sowie die Marken Need for Speed, Harry Potter und Die Sims verlangte nach immer mehr Content in immer kürzerer Zeit. EA löste dieses Problem auf die rücksichtsloseste Art und Weise: „Crunch“, erzwungene, massive Überstunden.
Am 10. November 2004 veröffentlichte eine Frau unter dem Pseudonym „EA Spouse“ (EA-Ehefrau) einen Blogbeitrag, der die gesamte Videospielindustrie erschütterte. Ihr Verlobter arbeitete als Entwickler bei EA in Los Angeles an The Lord of the Rings: The Battle for Middle-earth. In ihrem emotionalen, aber präzisen Text beschrieb sie die Arbeitsbedingungen bei Electronic Arts:
„Die aktuellen Pflichtstunden liegen bei 9 Uhr morgens bis 22 Uhr abends – sieben Tage die Woche. Gelegentlich bekommt er am Samstagabend ab 18:30 Uhr frei. Das sind 85 Stunden pro Woche. Es gibt keinen Ausgleichstag, keinen Überstundenzuschlag, keinen Urlaub… EA saugt das Leben aus meinem Verlobten heraus.“
Der Blogbeitrag ging viral. Er deckte die Ausbeutung in der Spieleindustrie auf und riss ihre glitzernde Fassade ein. Tausende Entwickler weltweit stimmten dem zu. Der Skandal führte zu drei Sammelklagen von Programmierern und Grafikern gegen Electronic Arts wegen unbezahlter Überstunden.
EA musste sich außergerichtlich einigen, insgesamt rund 30 Millionen Dollar an Nachzahlungen an seine Angestellten zahlen und wurde gezwungen, viele Mitarbeiter von einem Festgehalt auf einen Stundenlohn umzustellen. Dadurch wurden Überstunden für den Konzern plötzlich teuer. Der „EA Spouse“-Skandal zwang nicht nur EA, sondern die gesamte nordamerikanische Spieleindustrie, ihre ausbeuterischen Praktiken zumindest teilweise zu überdenken.
Akt 3: Die Riccitiello-Ära – Der Versuch, wieder Kunst zu machen (2007–2009)
Im Jahr 2007 spürte EA die Konsequenzen seines Handelns. Das Image war am Boden, die Fortsetzungen verkauften sich schlechter und die neu aufkommenden Indie-Spiele ließen EAs Line-up altbacken erscheinen. Larry Probst trat zurück und John Riccitiello übernahm die Position des CEOs.
Riccitiello erkannte eine unbequeme Wahrheit: Die Firmenstruktur von EA erstickte jede Kreativität. Er teilte den riesigen Monolithen EA in kleinere, unabhängigere Labels (EA Games, EA Sports, EA Casual, The Sims) auf und startete eine historische Initiative: EA sollte wieder originelle, riskante Einzelspieler-Erfahrungen erschaffen. Keine Filmlizenzen, keine endlosen Fortsetzungen, sondern neue IPs (Intellectual Properties).
In den späten 2000er Jahren erschienen einige der besten Spiele, die EA je veröffentlicht hat:
- Dead Space (2008): Entwickelt vom EA-internen Studio Redwood Shores (später Visceral Games). Ein brutales, hoch atmosphärisches Sci-Fi-Horrorspiel ohne störendes Interface (HUD). Ein Meisterwerk des Spieldesigns, das komplett gegen EAs bisherige Massenmarkt-Strategie ging.
- Mirror’s Edge (2008): DICE durfte ausnahmsweise keinen Shooter machen, sondern ein Ego-Parkour-Spiel. Es war stilistisch revolutionär, bunt, pazifistisch und extrem nischig.
- Mass Effect (2007) & Dragon Age: Origins (2009): Unter EA konnte BioWare gewaltige, epische Rollenspiel-Universen erschaffen, die bis heute Kultstatus genießen.
- Spore (2008): Das letzte große Projekt von Will Wright (Maxis). Ein Spiel, in dem man eine Spezies vom Einzeller bis zur raumfahrenden Zivilisation steuert. (Auch wenn das Spiel letztlich an zu vielen Kompromissen und dem aggressiven SecuROM-Kopierschutz litt, zeigte es EAs Mut zu Neuem).
Zwischen 2007 und 2009 schien für einen kurzen, strahlenden Moment der „alte Geist” von Electronic Arts zurückzukehren. Kritiker lobten das Unternehmen für seinen Mut. So wurden wieder externe Indie-Entwickler mit Titeln wie Brütal Legend (Double Fine) oder Left 4 Dead (Valve, als Retail-Partner) gefördert.
Die unstillbare Gier nach neuen Studios
Trotz interner Probleme ging EAs Einkaufstour in den 2000er Jahren ungebremst weiter. Das in den 90er Jahren etablierte Muster (Studio kaufen, aussaugen, schließen) wurde nun im industriellen Maßstab angewendet.
- DICE (2006, Battlefield-Reihe): Dies ist eine der wenigen Ausnahmen, die nicht geschlossen wurden. DICE ist EAs primäre Shooter-Schmiede (Frostbite-Engine), hat aber über die Jahre viel kreative Autonomie verloren.
- Mythic Entertaiment (2006, Dark Age Of Camelot): Warhammer Online musste als WoW-Killer entwickelt werden. Es scheiterte jedoch an den überzogenen Erwartungen von EA. 2014 wurde es geschlossen.
- Pandemic (2007, Star Wars Battlefront): Der brutalste Fall: Nur zwei Jahre nach der Übernahme für über 800 Millionen US-Dollar (im Paket mit BioWare) wurde Pandemic im Jahr 2009 von EA komplett geschlossen. 228 Menschen verloren ihren Job.
- BioWare (2007, Baldurs Gate, Mass Effect): Das ehemals beste RPG-Studio der Welt verlor unter EAs ständigen Deadlines, Engine-Vorgaben (Frostbite) und Monetarisierungszwängen langsam seine Seele, was später, in den 2010er Jahren, zu Anthem führte.
Der Wendepunkt: Als Qualität nicht mehr lukrativ genug war
Doch dieses Märchen hielt nicht lange an. Die Finanzkrise von 2008 traf auch die Spieleindustrie. Und noch schlimmer: So fantastisch Titel wie Dead Space oder Mirror’s Edge auch waren, sie brachen keine Verkaufsrekorde. Spiele wie FIFA oder Madden, deren Entwicklungskosten nur einen Bruchteil ausmachten, spielten ein Vielfaches an Gewinn ein.
Zudem scheiterte EA im Jahr 2008 mit einem beispiellos aggressiven Manöver: Man versuchte, Take-Two Interactive (die Macher von Grand Theft Auto) in einer feindlichen Übernahme für zwei Milliarden Dollar zu schlucken. Die Rockstar-Gründer Sam und Dan Houser drohten indirekt mit Kündigung und Take-Two wehrte den Angriff erfolgreich ab. Es war eine gewaltige Blamage für EA.
CEO John Riccitiello geriet unter massiven Druck der Aktionäre. Die Aktienkurse fielen. 2009 verzeichnete EA einen Nettoverlust von über einer Milliarde Dollar. Es wurden drastische Konsequenzen gezogen: Studios wurden massenhaft geschlossen – darunter das kürzlich erworbene Pandemic – und über 1.500 Mitarbeiter entlassen. Die kurzlebige „kreative Renaissance“ wurde sofort wieder beendet.
Der Schatten der Zukunft: „Project Ten Dollar“ und die Lootbox
Gegen Ende des Jahrzehnts war EA finanziell angeschlagen und suchte verzweifelt nach neuen Einnahmequellen. Sie hassten den Gebrauchtmarkt (GameStop), an dem sie keinen Cent verdienten.
Also führte EA im Jahr 2009 den berüchtigten Online Pass („Project Ten Dollar“) ein. Wer ein EA-Spiel gebraucht kaufte, konnte den Multiplayer-Modus nur nutzen, wenn er einen Code für 10 Dollar digital erwarb. Diese zutiefst kundenfeindliche Mechanik infizierte die gesamte Industrie.
Doch die wahrhaft düsterste Erfindung der späten 2000er Jahre passierte fast unbemerkt. Am 19. März 2009 veröffentlichte EA Sports einen auf den ersten Blick harmlos wirkenden, kostenpflichtigen DLC für FIFA 09, mit dem man digitale Spielerkarten ziehen konnte, um sich ein Traumteam zusammenzustellen. Man nannte es „FIFA Ultimate Team“ (FUT).
Zu diesem Zeitpunkt ahnte niemand bei EA, dass dieser kleine Spielmodus bald Milliarden einbringen, die gesamte Unternehmensstruktur von EA auf den Kopf stellen und globale Debatten über Glücksspielsucht bei Minderjährigen auslösen würde.
Der Verlust der Balance
Für EA begannen die 2000er Jahre als tyrannischer Monopolist, gipfelten in einem PR-Albtraum rund um Arbeitsrechte und endeten mit einem gescheiterten Versuch, Kunst über Kommerz zu stellen.
Electronic Arts hatte am Ende dieses Jahrzehnts eine bittere, zynische Lektion gelernt: Innovation ist riskant. Großartige Einzelspieler-Erfahrungen wie Dead Space bringen zwar Preise ein, aber keine Yachten für die Aktionäre. Das große Geld lag nicht mehr im Verkauf guter Spiele. Es lag darin, Spieler über Jahre hinweg an ein einziges Spiel zu binden und sie immer und immer wieder zur Kasse zu bitten.
Die Bühne war bereitet für die 2010er Jahre. Das Jahrzehnt von „Games as a Service“, der Frostbite-Engine-Katastrophe, dem Ende von SimCity und Command & Conquer und der Ära, in der EA zweimal in Folge offiziell zur „Schlechtesten Firma Amerikas“ gewählt wurde.
