Als die 2010er Jahre begannen, befand sich die traditionelle Spielebranche im Umbruch. Smartphones und Free-to-play-Modelle revolutionierten die Art und Weise, wie Geld verdient wurde. Bei Electronic Arts fand unter dem neuen (und alten) CEO Larry Probst und ab 2013 unter Andrew Wilson ein massiver Paradigmenwechsel statt.
Das alte Modell, bei dem ein Spiel für 60 Euro verkauft wurde in der Hoffnung, dass es ein Hit wird, war dem Management nicht mehr lukrativ genug. Das neue Zauberwort der Branche hieß „Games as a Service“. Ein Spiel sollte demnach kein abgeschlossenes Produkt mehr sein, sondern ein endloser digitaler Freizeitpark, in dem die Spieler über Jahre hinweg echtes Geld für virtuelle Güter ausgeben. EA hatte durch FIFA Ultimate Team Blut geleckt. Jetzt sollte dieses Modell in jedem Spiel im Portfolio übernommen werden.
Doch diese aggressive Umstrukturierung führte zu einer beispiellosen Serie von PR-Katastrophen und dem Ruin weiterer geliebter Studios.
Der absolute Tiefpunkt der PR: „Worst Company in America“
Bevor wir zu den Spielen kommen, müssen wir über einen bizarren, aber bezeichnenden Meilenstein sprechen. In den Jahren 2012 und 2013 veranstaltete der Verbraucherblog „The Consumerist“ seine jährliche Umfrage zur „Schlechtesten Firma Amerikas“ (Worst Company in America).
Man stelle sich das vor: In den USA gab es Banken, die Millionen Menschen aus ihren Häusern warfen wie die „Bank of America“, und Ölkonzerne, die die Ozeane verschmutzten (BP). Doch wer gewann den Titel und das gleich zweimal in Folge? Electronic Arts!
Natürlich war EA nicht objektiv „schlimmer” als ein rücksichtsloser Ölkonzern. Die Abstimmung war ein orchestrierter Protest der Gaming-Community. Es war ein lauter, wütender Schrei gegen kundenfeindliche DRM-Maßnahmen (Kopierschutz), unverschämte Mikrotransaktionen und die Behandlung geliebter Franchises. Zunächst versuchte EA, den Titel als „Troll-Aktion“ abzutun, doch intern schrillten die Alarmglocken. Das Vertrauen der Spieler war auf dem absoluten Nullpunkt. Und als ob das nicht genug wäre, lieferte EA kurz darauf eines der größten Debakel der Spielegeschichte ab.
Das SimCity-Desaster und der endgültige Tod von Maxis
2013 sollte das glorreiche Comeback einer der wichtigsten PC-Marken aller Zeiten werden. SimCity. EA beauftragte das Ursprungsstudio Maxis in Emeryville mit einem Reboot.
EA traf jedoch eine fatale Entscheidung: SimCity musste zwingend eine dauerhafte Internetverbindung haben („Always-Online“). Das Unternehmen behauptete damals, dies sei keine Anti-Raubkopie-Maßnahme (DRM), sondern zwingend notwendig, da Teile der extrem komplexen Simulation „in der Cloud“ berechnet werden müssten. Die lokalen PCs seien angeblich zu schwach dafür.
Der Launch im März 2013 war eine apokalyptische Katastrophe. Millionen Spieler kauften das Spiel, doch EAs Server brachen sofort zusammen. Die Spieler starrten tagelang auf Ladebildschirme, wurden mitten im Spiel herausgeworfen oder verloren ihre Speicherstände. Ein reines Einzelspieler-Aufbauspiel war schlichtweg nicht spielbar, weil die Server nicht funktionierten.
Doch es kam noch schlimmer: Modder und Hacker nahmen den Code des Spiels unter die Lupe und deckten EAs Lüge auf. Die „Cloud“ berechnete überhaupt nichts. Das Spiel lief komplett lokal auf dem PC. Das Always-Online-Feature war ein reiner Kopierschutz, der den zahlenden Kunden das Spielerlebnis ruinierte.
Der Imageschaden war gigantisch. SimCity erholte sich nie von diesem Fehlstart, die Verkaufszahlen brachen ein. Anstatt die eigenen Managementfehler einzugestehen, zog EA die eiskalte Konsequenz: Das Studio Maxis Emeryville, das einst EAs wertvollste Marke (Die Sims) erfunden hatte, wurde im Jahr 2015 geschlossen.
Die Frostbite-Doktrin und der Untergang von Visceral Games
Ein weiteres drängendes Problem für EA in den 2010er Jahren waren die Lizenzgebühren. Da viele EA-Studios externe Grafik-Engines (wie die Unreal Engine von Epic Games) nutzten, entstanden Kosten. Deshalb beschloss EA, eine firmenweite Doktrin auszurufen: Ab sofort müssen alle EA-Studios die interne „Frostbite-Engine” nutzen.
Diese war ursprünglich von DICE für Battlefield entwickelt worden. Sie war hervorragend für Ego-Shooter geeignet, jedoch völlig ungeeignet für Rollenspiele oder Third-Person-Action-Adventures. In der Engine gab es nicht einmal ein System für Inventare oder Speicherstände.
Diese Engine-Pflicht wurde zum Albtraum für die Entwickler. BioWare (die Macher von Mass Effect) verbrannten Jahre damit, Frostbite für Dragon Age: Inquisition und Mass Effect: Andromeda umzuprogrammieren. Es führte zu gigantischen Verzögerungen, massiver Erschöpfung (Crunch) und schließlich dem katastrophalen Flop des Loot-Shooters Anthem.
Visceral Games (die Macher von Dead Space) traf es noch härter: Mitte der 2010er Jahre arbeitete Visceral an einem Projekt mit dem Codenamen „Ragtag” – einem linearen, kinoreifen Star-Wars-Actionspiel unter der Leitung von Amy Hennig, der Erfinderin von „Uncharted”. Die Entwickler kämpften erbittert mit der unpassenden Frostbite-Engine. Gleichzeitig drängte EA das Team, Multiplayer-Elemente und Monetarisierungsmöglichkeiten in Form von Lootboxen in das strikte Singleplayer-Spiel einzubauen.
Im Oktober 2017 zog EA den Stecker. Project Ragtag wurde eingestellt und Visceral Games komplett geschlossen.
Der damalige EA-Manager Patrick Söderlund erklärte öffentlich, dass lineare Einzelspieler-Spiele, die man einmal durchspielt, nicht mehr zeitgemäß seien. Spieler wollten heute „Games as a Service“, in denen sie hunderte Stunden verbringen könnten. Die Community tobte, denn EA hatte gerade offiziell erklärt, dass storybasierte Einzelspieler-Spiele tot seien, weil sich an ihnen nicht genug verdienen ließe.
2017: Der Battlefront II Lootbox-Skandal
All diese arroganten Entscheidungen gipfelten schließlich im November 2017 in einem Moment, der die Videospielindustrie für immer verändern sollte. dem Release von Star Wars Battlefront II.
EA hatte die exklusive Star-Wars-Lizenz von Disney erworben. Um die Aktionäre glücklich zu machen, baute das Unternehmen das aggressivste Pay-to-Win-Lootbox-System in ein Vollpreisspiel ein, das es je gegeben hatte. Entscheidende Charakter-Upgrades und sogar Helden wie Darth Vader oder Luke Skywalker waren hinter virtuellen Kisten, sogenannten Lootboxen, weggesperrt.
Spieler rechneten aus: Um Darth Vader freizuschalten, musste man entweder rund 40 Stunden fehlerfrei grinden oder eben echtes Geld ausgeben. Und das in einem Spiel, das bereits 60 Euro kostete.
Die Community explodierte. Ein EA-Community-Manager versuchte auf der Plattform Reddit, das System zu verteidigen. Er schrieb den inzwischen legendären Satz:
„The intent is to provide players with a sense of pride and accomplishment for unlocking different heroes.“ (Die Absicht ist es, den Spielern ein Gefühl von Stolz und Leistung zu vermitteln, wenn sie verschiedene Helden freischalten.)
Dieser Kommentar erhielt über 683.000 Downvotes (Negativbewertungen) und hält damit bis heute den Guinness-Weltrekord für den am schlechtesten bewerteten Kommentar in der Geschichte des Internets. Es war ein historischer Shitstorm.
Doch es blieb nicht bei wütenden Forenbeiträgen. Auch die Mainstream-Medien griffen die Geschichte auf und klagten, dass EA Glücksspiel an Kinder im Star-Wars-Gewand verkauft.
Das war der Moment, in dem Disney-CEO Bob Iger persönlich bei EA-Chef Andrew Wilson anrief. Wenn Disney etwas hasst, dann ist es, wenn ihre familienfreundliche Marke Star Wars mit Kinder-Glücksspiel in Verbindung gebracht wird.
Die Konsequenzen waren gravierend. EA musste das Lootbox-System Stunden vor dem weltweiten Launch panisch komplett abschalten (es wurde später fairer wieder eingebaut) und die Politik griff ein. Regierungen weltweit untersuchten Lootboxen. Belgien und die Niederlande stuften bestimmte Lootboxen offiziell als illegales Glücksspiel ein und verboten sie. US-Senatoren hielten Anhörungen ab. EA hatte durch seine unersättliche Gier aus Versehen fast die gesamte Industrie einer strengen staatlichen Regulierung unterworfen.
Ein Lichtblick im Dunkeln: Respawn Entertainment rettet den Tag
Ironischerweise war es in diesem finsteren Jahrzehnt ein einzelnes Studio, das EAs Kopf (und den Aktionärskurs) immer wieder aus der Schlinge zog: Respawn Entertainment.
Gegründet von Vince Zampella und Jason West, den Erfindern von Call of Duty, die sich mit Activision zerstritten hatten, bewahrte sich Respawn eine Unabhängigkeit, die anderen EA-Studios längst abhanden gekommen war. So verweigerten sie die Frostbite-Engine und nutzten stattdessen modifizierte Source- oder Unreal-Engines.
- Titanfall 2 (2016): Ein Meisterwerk des Shooter-Genres mit einer brillanten Singleplayer-Kampagne. EA sabotierte das Spiel ironischerweise selbst, indem sie den Release exakt zwischen das neue Call of Duty und EAs eigenes Battlefield 1 legten, wodurch es kommerziell unterging.
- Apex Legends (2019): Der absolute Lebensretter für EA am Ende des Jahrzehnts. Ohne Vorankündigung veröffentlicht, eroberte dieser Battle-Royale-Shooter den Markt im Sturm und druckte plötzlich wieder Milliarden für EA.
- Star Wars Jedi: Fallen Order (2019): Das süßeste Stück Ironie der 2010er. Ein reines Singleplayer-Spiel. Linear. Keine Mikrotransaktionen. Keine Lootboxen. Keine Frostbite-Engine. Es verkaufte sich astronomisch gut und bewies EA, dass Spieler sehr wohl Einzelspieler-Spiele lieben – wenn sie gut gemacht sind.
Ein goldener Käfig
Für Electronic Arts endeten die 2010er Jahre in einer tiefen kognitiven Dissonanz.
Finanziell gesehen hatte CEO Andrew Wilson recht behalten. Durch die Milliardeneinnahmen von FIFA Ultimate Team und Apex Legends war der Aktienkurs von EA im Laufe des Jahrzehnts explodiert. Das Unternehmen schwamm in Geld.
Doch moralisch und kulturell war EA bankrott. Es hatte seine ältesten Fans vergrault, Maxis und Visceral zerstört, BioWare an den Rand des Ruins getrieben und die gesamte Spielebranche ins Fadenkreuz von Glücksspielbehörden gerückt. EA war zu einer Maschine geworden, die Spieler nicht mehr als „Kunden”, sondern als „User” betrachtete, deren Engagement-Metriken maximiert werden mussten.
