Wenn heute jemand den Namen „Electronic Arts“ hört, denkt er oder sie unweigerlich an Lootboxen, Live-Service-Zwang, endlose Sportspiel-Iterationen und einen Friedhof, auf dem einst glorreiche Entwicklerstudios wie Westwood, Maxis oder Visceral Games begraben liegen. EA gilt vielen als der seelenlose Leviathan der Gaming-Industrie. Um die Tragik und das Ausmaß dieser Entwicklung zu verstehen, müssen wir jedoch die Uhr auf den 28. Mai 1982 zurückdrehen. Die Geschichte von EA begann nämlich nicht mit Profitgier, sondern mit einer geradezu romantischen Vision: Videospielentwickler sollten wie Rockstars behandelt werden.
Die Vision des Trip Hawkins: Das „Neue Hollywood“
Die späten 1970er und frühen 1980er Jahre waren eine wilde Zeit für Videospiele. Es war die Ära von Atari, von Programmierern, die in winzigen Kabuffs saßen und Spiele codierten, für die sie weder namentliche Anerkennung noch eine faire finanzielle Beteiligung erhielten. Bei Atari durften Entwickler ihre Namen nicht einmal in die Credits der Spiele schreiben. Das führte berühmterweise zum ersten „Easter Egg“ in dem Spiel Adventure, als Warren Robinett seinen Namen heimlich im Code versteckte.
In diese Welt trat William M. „Trip“ Hawkins. Er war zuvor Director of Strategy and Marketing bei Apple, hatte eng mit Steve Jobs zusammengearbeitet und miterlebt, wie die Technologie die Welt veränderte. Doch Hawkins sah etwas anderes: Er sah Software als Kunstform. Er kratzte rund 200.000 US-Dollar aus seinem eigenen Vermögen zusammen und gründete eine Firma, die er zunächst „Amazin‘ Software“ nannte – ein Name, der glücklicherweise schnell verworfen wurde.
Um über einen neuen Namen zu diskutieren, lud Hawkins seine ersten Mitarbeiter und Geschäftspartner zu einem Meeting ein. Wörter wie „SoftArt” wurden vorgeschlagen. Letztendlich einigte man sich auf eine Kombination, die Hawkins‘ Überzeugung perfekt auf den Punkt brachte: Electronic Arts. Software war elektronisch, aber die Erschaffung war Kunst.
„Computer sind das Medium der Zukunft. Aber die Leute, die die Software schreiben, sind keine reinen Techniker. Sie sind Künstler. Und wir werden sie auch so behandeln.“ – Trip Hawkins‘ grundlegende Philosophie in den frühen 80ern.
„Software Artists“: Die Schallplatten-Ära
Hawkins zog Parallelen zur Musik- und Filmindustrie, insbesondere zum Modell von United Artists. Er wollte, dass EA als Publisher auftritt, der unabhängige Entwickler unter Vertrag nimmt, ihnen Ressourcen bereitstellt, das Marketing übernimmt und sie groß herausbringt. EA stellte sogar Produzenten ein, die den Entwicklern bei der Strukturierung ihrer Arbeit helfen sollten – eine absolute Neuheit in der Spielebranche. Sie fungierten ähnlich wie ein Musikproduzent im Studio.
Die genialste Marketingidee von EA zu dieser Zeit war jedoch die Verpackung. Anstatt die damals üblichen generischen Pappschachteln oder Plastiktüten zu verwenden, lieferte EA seine Spiele in aufklappbaren, flachen Kartons aus, die exakt wie Schallplattenhüllen aussahen.
Wenn man in den frühen 80ern einen Computerladen betrat, fielen einem die EA-Spiele sofort ins Auge. Auf der Vorderseite prangten keine pixeligen Grafiken, sondern hochwertige Illustrationen und Fotokunst. Auf der Rückseite oder der Innenseite waren Schwarz-Weiß-Porträts der lässig inszenierten Programmierer abgedruckt, oft mit Lederjacken oder vor coolen Kulissen. Sie wurden als „Software Artists“ beworben. Durch EA wurden Namen wie Bill Budge, Dan Bunten (später Danielle Bunten Berry) oder Jon Freeman in der Nische der Heimcomputer zu echten Berühmtheiten.
Es war eine radikale Abkehr von der gesichtslosen Massenproduktion der Atari-Ära. EA gab den Schöpfern ein Gesicht, eine Identität und vor allem Respekt.
Die ersten Meisterwerke: Kreativität ohne Grenzen
Mit dieser Philosophie zog EA die klügsten und kreativsten Köpfe der Branche an. Im Mai 1983 veröffentlichte das Unternehmen seine ersten Spiele, die aufgrund ihrer hohen Qualität einschlugen wie eine Bombe. Das Line-up der 1980er Jahre liest sich wie ein Who-is-Who der wichtigsten Retro-Klassiker.
M.U.L.E. (1983) wurde von Danielle Bunten Berry und Ozark Softscape entwickelt. Es ist ein wegweisendes Multiplayer-Wirtschaftsspiel für Atari 8-Bit und Commodore 64 und gilt bis heute als Meisterwerk des Game-Designs. Es bewies, dass Spiele komplexe ökonomische Konzepte auf unterhaltsame und wettbewerbsorientierte Weise vermitteln können. Selbst ein Sid Meiers (Civilization) und auch ein Will Wright (Sims) beschreiben es als das einflussreichste Spiel aller Zeiten.
Archon: The Light and the Dark (1983) wurde von Free Fall Associates entwickelt. Es handelt sich um eine Mischung aus Schach und Echtzeit-Action. Wenn zwei Figuren auf demselben Feld landeten, wurde der Konflikt in einer Arena ausgetragen. Ein absoluter Bestseller.
Pinball Construction Set (1983) von Bill Budge. Dieses Spiel war revolutionär, da es den Spielern statt vorgefertigter Level einen Baukasten bot, mit dem sie per Drag-and-Drop eigene Flipperautomaten erstellen konnten. Es zählt zu den ersten Spielen, die den Begriff „User-Generated Content” definierten.
The Bard’s Tale (1985): Ein Dungeon-Crawler, der neue Maßstäbe für Rollenspiele setzte, mit für damalige Verhältnisse atemberaubenden animierten Porträts und einer riesigen Spielwelt.
Wasteland (1988): Der spirituelle Vorgänger von Fallout wurde von Interplay entwickelt und von EA publiziert. Das Spiel zeigte EAs Bereitschaft, tiefgründige, erwachsene und hochkomplexe RPGs zu unterstützen.
In dieser Phase tat EA genau das, was Publisher im Idealfall tun sollten. Sie nahmen das finanzielle Risiko auf sich, um brillanten Köpfen die Freiheit zu geben, innovative Spiele zu entwickeln. Es gab keine Vorgaben für In-Game-Käufe und auch keine Fokusgruppen, die den kleinsten gemeinsamen Nenner suchten. Es ging um die Kunst.
Der Wandel: Vom Publisher zum Mega-Konzern
Doch schon in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre wurden die Weichen für das EA gestellt, das wir heute kennen. Trip Hawkins war ein Visionär und ein knallharter Geschäftsmann. EA wuchs rasant und Hawkins erkannte, dass die Gewinnmargen noch viel größer sein könnten, wenn das Unternehmen nicht nur fremde Spiele vertreiben, sondern alles selbst kontrollieren würde.
Zwei strategische Entscheidungen in den späten 80ern veränderten die DNA von Electronic Arts für immer:
1. Das Affiliated Label-Programm:
Im Jahr 1987 startete EA das sogenannte „Affiliated-Label“-Programm. Der Publisher nutzte seine inzwischen gewaltige Vertriebsmacht, um nicht nur eigene Spiele, sondern auch die Titel kleinerer Entwickler in die Läden zu bringen (gegen eine Gebühr). Studios wie Lucasfilm Games (später LucasArts), SSI oder Origin Systems nutzten das Logistiknetzwerk von EA.
Dies war ein brillanter Schachzug, der EA massiv Kapital einbrachte. Doch EA erhielt dadurch auch tiefe Einblicke in die Bilanzen und Erfolge dieser Drittstudios. Dies war der erste Schritt zur späteren Monopolisierung. EA lernte: Warum nur den Vertrieb übernehmen, wenn man das erfolgreiche Studio auch einfach aufkaufen kann?
2. Der Beginn der In-House-Entwicklung und Sportspiele:
EAs erstes intern entwickeltes Spiel war Skate or Die! (1987). Es markierte einen Wendepunkt. Das Unternehmen stellte fest, dass es interne Teams leichter steuern konnte als die teils exzentrischen „Software Artists“ von außen.
Gleichzeitig begeisterte sich der große Sportfan Hawkins für die Idee, realistische Sportsimulationen zu erschaffen. Dies gipfelte 1988 in der Veröffentlichung von John Madden Football für den Apple II. Hawkins wollte ein authentisches 11-gegen-11-Footballspiel. Da die Hardware jedoch zu schwach war, rieten ihm viele davon ab. Doch Hawkins beharrte auf seiner Idee, heuerte den legendären NFL-Coach John Madden an. Nicht nur als Gesicht, sondern auch als Berater für Playbooks und schuf damit das Fundament für EA Sports.
Was damals als passionierte Suche nach Realismus begann, sollte Jahrzehnte später zu dem berüchtigten jährlichen Vollpreis-Update-Modell mutieren, das heute von Fans kritisiert wird.
Der Geniestreich: Wie EA Sega in die Knie zwang
Das wohl beste Beispiel für EAs Wandel von der „Künstler-Kommune” zum skrupellosen Business-Imperium gegen Ende des Jahrzehnts war die Markteinführung des Sega Genesis (Sega Mega Drive) im Jahr 1989.
Sega verlangte von Publishern, die Spiele für ihre neue Konsole veröffentlichen wollten, extrem hohe Lizenzgebühren (rund 8 bis 10 Dollar pro verkaufter Cartridge). Hawkins weigerte sich, diese „Steuer” zu zahlen. Anstatt auf die Konsole zu verzichten, wählte EA einen in der Industrie beispiellosen Weg: Reverse Engineering.
Hawkins setzte ein geheimes Team von Ingenieuren darauf an, die Hardware des Sega Genesis illegal zu knacken und zu entschlüsseln. Sie schafften es. Nun war EA in der Lage, eigene Cartridges herzustellen, die auf dem Genesis liefen, ohne dass Segas Schutzmechanismen ausgelöst wurden und ohne dass Sega auch nur einen Cent erhielt.
Mit diesem Wissen in der Hinterhand trat Hawkins an Sega heran. Sein Ultimatum war legendär:
„Wir haben eure Konsole geknackt. Wir können unsere Spiele ohne euch veröffentlichen und behalten 100% des Profits. Oder wir werden offizielle Partner, aber zu unseren eigenen Bedingungen: Wir zahlen eine drastisch niedrigere Lizenzgebühr und dürfen unsere eigenen Cartridges herstellen.“
Sega, das im Kampf gegen Nintendo dringend starke Spiele wie EAs Madden NFL und Populous brauchte, musste zähneknirschend zustimmen. Dieser unglaubliche Power-Move sparte EA in den folgenden Jahren zig Millionen Dollar und katapultierte den Konzern endgültig an die Spitze der Branche. Es war ein Meisterstück des Managements, zeigte aber auch eine neue, eiskalte Unternehmenspolitik, die vor nichts zurückschreckte.
Der Verlust der Unschuld
Für Electronic Arts endete das Jahrzehnt als beispielloser Triumphzug. Das Unternehmen hatte die Art und Weise, wie Spiele verpackt, vermarktet und wahrgenommen wurden, revolutioniert. Sie verhalfen Entwicklern zu Ruhm und brachten einige der wichtigsten Meilensteine der frühen Spielegeschichte auf den Markt.
Doch am Horizont zogen bereits die Wolken auf, die das Image des Unternehmens später verdunkeln sollten. Die Schallplattenverpackungen wurden still und leise eingestellt, da sie sich in der Produktion als zu teuer erwiesen. Die „Software Artists“ verschwanden nach und nach von den Covern und wurden durch starke Marken, Logos und schließlich die Namen von Sportstars ersetzt. Aus „We see farther“ (dem frühen EA-Slogan) wurde allmählich ein Unternehmen, das sich knallhart auf Profitmaximierung und Expansion ausrichtete.
EA hatte gelernt, wie man den Markt dominiert, Lizenzen einsetzt und Giganten wie Sega erpresst. Die Bühne war bereitet für die 1990er Jahre, das Jahrzehnt, in dem EA seine unstillbare Gier nach fremden Studios entdeckte und den berüchtigten „EA-Fluch” in die Welt setzte.
